讓我真正在意的是—— 一個誕生于1986年

的新疆本土啤酒品牌，前幾十年都沒走出過新疆版圖，2019年銷量同比增長45%，2020年上半年疫情背景下中國啤酒企業總產量累計下降22.58%，而烏蘇銷量卻同比增長7%，光2020年上半年的銷量就已經趕超2019年全年？！

可謂逆勢崛起，爆發增長。

烏蘇啤酒總不可能就憑它“猛”就增長吧？別說，還真有一點點關系。

嚴肅點，其實真正讓百威、青島、燕京、哈爾濱這些啤酒大佬感到“奪命”的，另有奇招——

一個是傳統啤酒行業完全不涉足的領域，社交營銷；一個是傳統啤酒行業玩爛的領域，渠道。

畫風清奇，但絕對要命。

01產品特性，夠猛

在說“奪命奇招”之前，還是要介紹一下產品。

“奪命大烏蘇”aka“新疆綠瓶口服液”，玻璃瓶裝620ml一支，酒精度4%，麥汁濃度11°P，電商價格119元一打，相當于9塊9/支。

這么說可能太抽象，我們拿常見的啤酒參數對比一下或許會更清晰：

以雪花麥汁為例——8°P，酒精度2.5%，500ml。一瓶烏蘇含酒精約24.8ml VS 雪花12.5ml，烏蘇620ml VS 雪花麥汁120ml，烏蘇麥汁濃度11°P VS 雪花8°P。

參數背后，是烏蘇的容量更大，酒精度更高，口感更濃郁（麥汁濃度越高口感越醇，也就是行家說的“麥芽香氣”），在國產大綠棒中用料絕對屬于第一梯隊，可不就是一瓶頂倆容易醉。

有趣的是，“奪命”一詞在新疆是表達喜歡的意思，對于新疆娃娃而言，從小就喝本地產的烏蘇，喝起來當然爽。但對喝慣了水啤的內陸人民來說，就真成了“奪命”。

產品特性讓烏蘇啤酒有了群眾基礎、有了出圈的機會，產品是基座。

但要往上走，聲量要起來——大烏蘇選擇了一個傳統啤酒行業完全不涉足的領域，“一家獨大”：

02社交營銷，很猛

烏蘇啤酒在被嘉士伯收購之前，營銷舉動基本沒有。但幸運的是，基于產品自身的特點讓關于烏蘇的UGC內容根本不缺——

一是話題傳播性強。新疆來的大綠棒，便宜好喝還能一下子干掉一個一米八的漢子，一句“你能喝幾個烏蘇？”，挑釁意味十足，所以可以延續的話題也多“烏蘇是什么”、“酒量多少”...

隨便一個都是可以讓人吹牛逼的話題、組局的理由。因此烏蘇社交平臺上的UGC內容從來不少，慢慢形成大范圍的傳播影響——KOC多了，KOL自然也會跟上，圈層營銷步步推進。

2016年，有新疆本地音樂人寫了一首《烏蘇口服液》，對于烏蘇啤酒這種擁有地方特色的產品而言，音樂無疑更能承載新疆人的情感共鳴，這首歌后來被改成了民謠版的《奪命大烏蘇》，歌詞也被改成兒女情長，很適合喝多了烏蘇之后吼兩句哭一把。

話題營造，再加上音樂旋律，更洗腦、更上頭、更容易記住、動銷性更強。PS：“給我一瓶紅烏蘇，我喝了才舒服”已經在我腦子里放了幾天了�？氨取斑^年送禮就送腦白金”。

二是跟風成本低。想要得到廣泛傳播，目前最廣泛的做法莫過于：投廣告、群眾自發轉發（跟風），前者是小紅書的老套路了，然而能讓群眾跟風才是最高效、最低成本的營銷模式。但，要群眾自發轉發，有門檻——跟風話題能裝逼、熱度高，跟風成本不高。

烏蘇啤酒剛好滿足，一支啤酒再貴也貴不到哪兒去，況且能喝烏蘇也證明自己酒量好，吹牛逼是全人類都愛的娛樂項目。話題出來，從社會大哥到失戀小妹妹，都能跟上節奏，UGC Plus，用戶參與度直接拉滿。

雖然不知道誰是第一個發起“奪命大烏蘇”的人，但這個人確實有營銷人的潛力：基于產品特點，挖掘產品賣點，制造輿論話題，讓產品被發現、特點被討論，一條話題營銷的鏈路由此生成，傳播勢能滿分，烏蘇的口碑營銷達成。

一開始，社交平臺上幾億的傳播或許都是UGC內容，全民給烏蘇當KOC。后來，嘉士伯入局烏蘇，從烏蘇的產品特點中提煉了“硬核”這個特點，并找到跟自身品牌調性契合的KOL、明星合作。

也基于大量的UGC內容在各個社交媒體平臺開設官方號并開始運營——抖音、微博、微信、bilibili等平臺，在此前的群眾基礎之上“煽風點火”。

例如跟抖音KOL@手工耿合作“不養金魚杯”，玩梗之余真的很烏蘇，還請來張偉麗作為代言人，光這名字就能燃起一半中國人的驕傲，張偉麗配大烏蘇，硬核爆了。

可以這么說，嘉士伯入局后，烏蘇啤酒才真正算得上是一個“品牌”，此前聲量大，產品特點明顯，但也只算是一款有特點的產品，“品牌”尚不明確。在代言人和一系列品牌活動打造下，烏蘇啤酒的品牌形象、品牌調性才被放大——新疆品牌+產品勁兒大+民族之光張偉麗。

不得不說，嘉士伯在豐富自身品類、打造品牌差異性上做的非常出色。

像嘉士伯旗下的1664，更偏女性；樂堡，潮流氣息濃重；野格，夜場小王子；山城，重慶地頭蛇...雖然旗下大半品牌都來自于收購，但在后期打造品牌上確實各有特點。

放到長期以來都幾家獨大、同質化嚴重的中國啤酒市場上，異常亮眼。尤其烏蘇在社媒上的表現。

在社媒這條賽道上，烏蘇沒有對手。

或許，在當下越來越多人為取悅自己而消費這一層面而言，品牌差異以及品牌特性才是未來產品突圍的重點，而社交媒體是最該下注的“賽道”，也是最重要的渠道，這點我們下面會說到。

到了這，其實也還是正常的、互聯網品牌會做的事情：

產品、社交傳播、打造品牌差異性。不過烏蘇的運氣更好一點，是一大群自來水自發傳播，從產品到社交媒體，一條條視頻送他上青云。

但，烏蘇啤酒2020年全年銷售額50億，線上渠道占比在5%左右，說白了，但產品、社媒傳播，也只能夠讓烏蘇的聲量大起來，銷量和銷售額，還得靠——

03渠道控價，太猛

傳統啤酒企業的渠道無非餐飲、夜場、KA，大量鋪貨，講求高鋪貨率、高占有率和高利潤率。

以至于你去哪哪吃飯、吃燒烤、逛個縣城小賣部都能買到華潤啤酒（雪花）、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒這幾個國民飲料，這幾個也是幾乎瓜分中國啤酒市場的品牌。

中國的啤酒市場雖然具有較強的壟斷性，但基本不存在暴利。

多數廠家在批貨同時可能會強制提供促銷和銷售支持，也會要求經銷商批貨量或是帶上某些產品一起賣，這里就會讓經銷商有額外的負擔。

一旦碰上不靠譜的廠商或是不好的產品，這部分含費用的操作就會讓經銷商損失慘重。更何況，一箱酒的費用還不是全在自己手里，還會涉及層層批貨。

最后到手里有多少錢？有業內人士透露，以目前市面上暢銷的啤酒品牌而言，經銷商的利潤約為6元/箱，終端利潤則約為20元/箱，just so so。

與此相比，烏蘇啤酒的做法是讓利經銷商——最低的價格給你，還幫經銷商控制好價格。

這么操作下，經銷商利潤最高可以去到20~40/箱。有經銷商表示，“賣一瓶至少有30%的利潤”，同價位的青島純生、百威的利潤差不多，但是都沒有烏蘇啤酒銷售得快，“反正賺得更多更快就是了”。

烏蘇啤酒低價向經銷商供酒，不附加任何促銷和銷售支持，市場的開發和運作完全由經銷商自行完成，經銷商可根據自身的運作情況調整廠家給的建議價格（一般在10%上下浮動）。

好處很明顯——利潤大，比任何酒都要大。如果你是經銷商，你會推哪種酒？

壞處也很明顯——低價操作是雙刃劍，對于經銷商的資金、銷售方式、營銷能力的要求很高，如果不具備相關經驗，哦豁，完蛋，因為那就相當于完全靠自己的力量把產品賣好，太費神——但很顯然，這是村里沒通網之前的情況。

前面說到烏蘇在社媒傳播非常廣（抖音、快手...），那些關于烏蘇的視頻底下/評論區都會附上購買鏈接，甚至是批發、經銷聯系方式。對于其他行業而言，或許社媒平臺已經不是新渠道，但對于啤酒行業而言：是的。

現在的經銷商，只要會用各種互聯網工具、會在各種社媒沖浪、會跟風拍個抖音視頻、建個群發個朋友圈...都能賣貨，或許還不需要你擁有傳統經銷商的門路，會利用社媒的傳播勢能就等于吹上了資本的春風，披上“網紅”外衣的奪命大烏蘇不愁銷路。

正如前面所說，在社媒領域，大烏蘇沒有對手，烏蘇經銷商會不會是一家獨大？

除了這塊，烏蘇也積極布局各種新渠道，電商、直播、小程序等等。

在京東酒水頻道里，近期其一款品牌最經典的紅罐裝版，已經躋身熱賣榜前10，位列第七，在購買人數位列第4，53萬購買，前3分別是青啤、哈啤和愛士堡小麥白啤。烏蘇啤酒還頻繁出現在各大KOL的直播間，薇婭、李佳琦直播間也曾經出現過它的身影。

至于小程序——這個叫“硬核聯盟”的小程序，設置了三種進入小程序的方式：掃瓶蓋碼進入、終端營銷物料二維碼進入、小程序商城直接進入，基本囊括所有消費場景。

玩法大同小異，也是品牌最常用的會員積分玩法，消費者可以通過參與“硬核酒局”游戲或簽到領取“硬核值”，其中“硬核酒局”的玩法是戰隊PK（PK瓶數），線下喝酒、線上PK，還能配合內置的搖骰子功能玩。

累積的“硬核值”可以用于兌換衛衣、不養金魚杯（跟抖音博主@手工耿合作的產品）、天貓/京東代金券等等周邊。無論你是線下來的，還是線上來的，只要你參與積分玩法，最終都會被引導到商城，被“催生”復購需求。

搭建同款小程序，點擊體驗

線上線下完美聯動。

如果說，「內資認同渠道為王，外資喜歡品牌為王」，烏蘇啤酒二者兼有，80%渠道+20%品牌：渠道跑得快，打天下，品牌走得慢，但還是來了。

成“網紅”后，烏蘇啤酒銷量大漲，每年賣出10億支，銷量背后是如今每年50萬噸的產量，50億銷售額。據業內消息透露，烏蘇今年的目標是翻一番。

銷售額什么的，I don't care，一個已有35年歷史的“老”品牌成為互聯網沖浪選手，還成了“網紅”，已經是一件十分意料之外的事情。但由于是搭上互聯網的浪，猛賺一筆，又是意料之中。

傳統啤酒行業出來的傳統品牌在走互聯網品牌的路子？這大概會成為中國啤酒行業的里程碑。

新渠道出現，巨頭吞并市場的強勢局面該過去了。

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