本期是【友客來(lái)私域案例】專(zhuān)欄，我們?yōu)榇蠹彝扑]手機(jī)行業(yè)的佼佼者“vivo”,它通過(guò)企業(yè)微信完成全國(guó)二十幾萬(wàn)家門(mén)店數(shù)字化,累計(jì)沉淀用戶2000萬(wàn)，賦能7萬(wàn)+線下導(dǎo)購(gòu)， 讓導(dǎo)購(gòu)成為「超級(jí)節(jié)點(diǎn)」，實(shí)現(xiàn)25%粉絲同比增長(zhǎng)，4倍粉絲活躍度提升，復(fù)購(gòu)率翻倍。在私域 建設(shè)過(guò)程中，VIVO公私域協(xié)同作戰(zhàn)，全面盤(pán)活線上線下流量，充分利用微信社交平臺(tái)屬性及工具進(jìn)行多場(chǎng)新品發(fā)布活動(dòng)，開(kāi)辟了智慧零售新模式。

推薦的原因

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)，如何對(duì)廣大經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店進(jìn)行有效管理，賦能基層導(dǎo)購(gòu)，沉淀品牌用戶資產(chǎn)是 各大品牌面臨的一大難題,vivo在該方面的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于3C零售的線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有借鑒意義。 另一方面，針對(duì)如何有效利用沉淀下的私域流量，巧妙利用微信內(nèi)工具，盤(pán)活線上線下打通微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)鏈路,進(jìn)而打造營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新模式,vivo也給出了自己的答案。

背景介紹

vivo創(chuàng)立于2009年，是一家以智能終端和智慧服務(wù)為核心的科技公司，現(xiàn)已覆蓋38萬(wàn)+全球線下 銷(xiāo)售及售后網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)駐50+國(guó)家和地區(qū)，覆蓋3億以上的全球用戶。自2019年開(kāi)始布局私域，以微信流量賦能售后服務(wù)。2020年，vivo手機(jī)全球出貨量達(dá)1.12億，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額穩(wěn)居T0P2。

建立私域流量的歷程

vivo作為中國(guó)知名手機(jī)品牌，始終深耕線下渠道，深入到四五線小城，長(zhǎng)期持續(xù)為消費(fèi)者提供一站式 服務(wù)體驗(yàn)，隨著手機(jī)行業(yè)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，vivo亦在持續(xù)推進(jìn)體系構(gòu)建，深耕消費(fèi)者需求， 積極融合線上線下渠道，探索消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的智慧零售新布局。

企業(yè)微信激發(fā)終端門(mén)店活力，提高管理效率賦能導(dǎo)購(gòu)

盡管vivo在線下坐擁20萬(wàn)+門(mén)店與億級(jí)規(guī)模的用戶量，但這些用戶的數(shù)據(jù)都分散在各個(gè)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu) 手中，vivo始終難以對(duì)線下渠道資源進(jìn)行有效整合盤(pán)活，對(duì)線下渠道的管理和溝通同樣存在障礙。 通過(guò)企業(yè)微信，vivo將代理商、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)、用戶一同引導(dǎo)至線上平臺(tái)進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)，使品牌方能夠 與門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者進(jìn)行高效溝通，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店的數(shù)字化。

經(jīng)過(guò)1年多的努力，vivo的企業(yè)微信已覆蓋7萬(wàn)多導(dǎo)購(gòu)，并沉淀了 2000萬(wàn)用戶，在同行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先， 成功構(gòu)建起自己的私域流量池。

服務(wù)消費(fèi)者方面

消費(fèi)者在添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信后即能享受一對(duì)一的專(zhuān)屬顧問(wèn)服務(wù)，由專(zhuān)屬顧問(wèn)解答 用戶的問(wèn)題，使消費(fèi)者與品牌的連接更有溫度。用戶可以在線上填寫(xiě)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意向單，隨后會(huì)由對(duì)應(yīng) 導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行對(duì)接，后續(xù)還可由導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)至線下門(mén)店進(jìn)行新機(jī)體驗(yàn)，解決用戶對(duì)于實(shí)際功能體驗(yàn)的需求。

賦能導(dǎo)購(gòu)方面

vivo線下導(dǎo)購(gòu)可以直接生成專(zhuān)屬二維碼，通過(guò)引導(dǎo)用戶掃碼將線下的客戶信息 線上化。用戶在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)即完成核銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)直達(dá)，有效地激發(fā)了導(dǎo)購(gòu)的積極性。

同時(shí)企業(yè)微信還不斷賦能vivo存量用戶的經(jīng)營(yíng)，提升品牌與用戶間的溝通效率與連接力。一直以來(lái)， vivo都會(huì)在購(gòu)機(jī)滿7天的時(shí)候，向消費(fèi)者收集使用反饋意見(jiàn)。以往通過(guò)手機(jī)彈窗方式詢問(wèn)，用戶回復(fù)率 不到0.1%,但是當(dāng)vivo導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信上直接詢問(wèn)用戶時(shí)，用戶回復(fù)比例接近100%。

巧妙利用捜一捜工具，實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)新玩法

在構(gòu)建起以企業(yè)微信為核心觸點(diǎn)的2000萬(wàn)私域用戶池后，vivo還將微信平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，借助各種工具充分玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)零售新模式。在7月份結(jié)束的vivo S10營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，vivo巧妙地利用了 搜一捜品牌專(zhuān)區(qū)功能，成功承載了新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

預(yù)熱期：微信捜一捜抽獎(jiǎng)小程序宣傳引導(dǎo)預(yù)約

在活動(dòng)預(yù)熱期間，vivo通過(guò)搜一搜抽獎(jiǎng)集卡活動(dòng)宣傳引導(dǎo)用戶預(yù)約觀看視頻號(hào)直播。用戶在微信搜一捜界面搜索-vivoSlO"或者“vivo”便會(huì)出現(xiàn)小程序入口界面，在授權(quán)登陸后，即可進(jìn)入口令集卡界面了解詳細(xì)活動(dòng)規(guī)則與活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。在口令獲取上,vivo共設(shè)置了三種方式,分別為：1）點(diǎn)擊直接獲取； 2）預(yù)約視頻號(hào)直播，引導(dǎo)關(guān)注vivo公眾號(hào)后獲取;3）邀請(qǐng)好友助力后獲取口令。用戶在集齊“你”，“好”， “vivo”，“sl0“4個(gè)口令后即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)期間，集卡小程序總PV達(dá)到138萬(wàn)。通過(guò)這一創(chuàng)新玩法，vivo實(shí)現(xiàn)了直播引流宣傳及公眾號(hào)增粉，并為新品發(fā)布提前預(yù)熱造勢(shì)。

預(yù)熱期捜一搜口令集卡

發(fā)布會(huì)期間：微信捜一搜抽獎(jiǎng)組件提升捜索量

在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，vivo將抽獎(jiǎng)組件直接搭載在搜一搜品牌 專(zhuān)區(qū)，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可打開(kāi)界面參與抽獎(jiǎng)，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)入搜一搜專(zhuān)區(qū)抽獎(jiǎng)，提升品牌及產(chǎn)品相關(guān)搜索量。在12個(gè)小時(shí)活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，vivo每小時(shí)都會(huì)抽出9位幸運(yùn)用戶，累計(jì)共送出36臺(tái)手機(jī)與72部耳機(jī)，獎(jiǎng)品價(jià)值超10萬(wàn)。

除了方便用戶在品牌專(zhuān)區(qū)界面利用抽獎(jiǎng)組件進(jìn)行抽獎(jiǎng)外，搜一搜界面還可直接引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)小程序，實(shí)現(xiàn)小程序引流及產(chǎn)品預(yù)售 轉(zhuǎn)化。憑借便捷的工具組件與豐厚的獎(jiǎng)品激勵(lì)，7.15發(fā)布會(huì)當(dāng)日， vivo品牌詞+產(chǎn)品詞搜索量較預(yù)熱首日提升8倍以上。

發(fā)布會(huì)后:微信捜一搜助力公眾號(hào)抽獎(jiǎng)曝光預(yù)售信息延續(xù)熱度

在發(fā)布會(huì)開(kāi)始及尾聲階段，vivo在直播間利用發(fā)布會(huì)壓屏條文案及嘉賓口播的方式，引導(dǎo)用戶在發(fā)布會(huì)后搜索vivo S10并關(guān)注vivo 公眾號(hào)，參與24小時(shí)不間斷的slO抽獎(jiǎng)。用戶搜索vivo S10后，在 搜一搜界面即可看到抽獎(jiǎng)活動(dòng)banner,點(diǎn)擊banner直接跳轉(zhuǎn)至 vivo公眾號(hào)，通過(guò)模版消息引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)行抽獎(jiǎng)。借助搜一搜功能組件，vivo在7.15發(fā)布會(huì)當(dāng)日引流預(yù)售PV 5萬(wàn)+,有效實(shí)現(xiàn)了預(yù)售信息曝光，并延續(xù)了搜索熱度。

打通視頻號(hào)+朋友圈微信生態(tài)鏈路，打造直播新模式

在2020年12月的vivo x60發(fā)布直播上,vivo將視頻號(hào)也納入了新品上市營(yíng)銷(xiāo)鏈路中。預(yù)熱期在視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)起#告別2020話題，聯(lián)動(dòng)多位央視主持人及各領(lǐng)域KOL,通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)等多個(gè)渠道引導(dǎo)直播預(yù)約。

直播當(dāng)天，vivo在微信公域和私域雙管齊下，有效為直播引流和拉動(dòng)關(guān)注度。公域方面，通過(guò)朋友圈廣告推廣，將用戶直接引導(dǎo)至視頻號(hào)直播間，廣告曝光次數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)，廣告互動(dòng)人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)。 私域方面，vivo全面調(diào)動(dòng)員工、導(dǎo)購(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)視頻號(hào)直播進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，借助社交擴(kuò)散讓直播覆蓋到更廣泛的用戶人群。通過(guò)公私域協(xié)同作戰(zhàn),最終整場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，引流成本低于行業(yè)均值60%。

在新機(jī)正式開(kāi)售階段,vivo借助朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片廣告新樣式，以新鮮的方式與用戶互動(dòng)，用戶可直接通過(guò)朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)至小程序購(gòu)買(mǎi)。此外,vivo還邀請(qǐng)科技、攝影、旅行、時(shí)尚等領(lǐng)域KOL在視頻號(hào)進(jìn)行開(kāi)箱測(cè)評(píng)活動(dòng)，更全面地展示產(chǎn)品功能，激活新機(jī)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。直播過(guò)程中，小程序和小商店打通，用戶可以邊看邊買(mǎi)，快速轉(zhuǎn)化。最終，本次活動(dòng)吸引2500多個(gè)達(dá)人和用戶參與，發(fā)布3000多條相關(guān)短視頻內(nèi)容，累計(jì)曝光1300萬(wàn)次，影響用戶超過(guò)1000萬(wàn)。

總結(jié)得出，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品核心宣傳功能差異點(diǎn)少，線上零售推廣的發(fā)布-預(yù)售-銷(xiāo)售流程雷同，而線下門(mén)店重心依舊以購(gòu)機(jī)為主，體驗(yàn)式服務(wù)少，用戶咨詢-購(gòu)買(mǎi)-售后 的全流程優(yōu)體驗(yàn)有待優(yōu)化。經(jīng)銷(xiāo)商的管理較為低效，對(duì)自身億級(jí)數(shù)量的用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還 有待進(jìn)一步加強(qiáng)，以盤(pán)活線下門(mén)店客戶。vivo通過(guò)借助企業(yè)微信，更好地連接用戶、提供服務(wù)，賦能導(dǎo)購(gòu)高效轉(zhuǎn)化，構(gòu)建自己的私域流量池, 克服流量成本高的挑戰(zhàn),走出營(yíng)銷(xiāo)及增長(zhǎng)的新模式。

友客來(lái)，為企業(yè)提供私域營(yíng)銷(xiāo)獲客解決方案。通過(guò)公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎儯�達(dá)到低成本業(yè)績(jī)倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無(wú)縫鏈接，提高客戶的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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