背景介紹

李寧公司是1990年創(chuàng)立的專業(yè)體育品牌公司，是中國領(lǐng)先的體育品牌公司之一，擁有完善的品牌 營銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力。李寧公司以經(jīng)營李寧品牌專業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和 配件產(chǎn)品為主。截至2020年6月30日，李寧在中國的銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)5,973個(gè)。

李寧希望借助私域用戶粘性高、對(duì)品牌認(rèn)知度高、可低成本反復(fù)觸達(dá)的特點(diǎn)，將小程序打造為 品牌官網(wǎng)平臺(tái)，挖掘貨品對(duì)業(yè)績?cè)隽康莫?dú)特價(jià)值，并探索社交裂變玩法，實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)拉新獲客。目前，定位于“品牌官網(wǎng)”的李寧官方旗艦店小程序，用戶已經(jīng) 突破1500萬。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，李寧小程序本年內(nèi)累計(jì)銷售額已達(dá)成去年全年銷售額， 同比增長180%。

我們一起來看下李寧品牌是如何實(shí)現(xiàn)“公域引流+社交裂變”打造品牌官網(wǎng)標(biāo)桿

1.定位--小程序定位全渠道品牌官網(wǎng)平臺(tái)

與品牌官網(wǎng)、平臺(tái)電商等渠道相比，小程序具備更強(qiáng)的內(nèi)容屬性。早在2018年小程序上線之初，李寧 團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)用戶并非將品牌小程序單純作為購物網(wǎng)站，李寧為品牌官方 小程序制定了與其他品牌官網(wǎng)等線上渠道不同的運(yùn)營方法，將小程序定位為“品牌官網(wǎng)平臺(tái)”提供 豐富的內(nèi)容和商品，充分發(fā)揮私域用戶高粘性、高生命周期價(jià)值的特點(diǎn)。

李寧希望通過對(duì)小程序的 差異化定位，傳達(dá)品牌文化精神，并通過稀有產(chǎn)品吸引核心用戶群體，增強(qiáng)平臺(tái)粘性，并借助微信生 態(tài)所蘊(yùn)藏的巨大社交勢能，放大商品力與品牌力。

2.規(guī)劃--“公域引流+社交裂變”雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)私域運(yùn)營創(chuàng)新

公域引流：商品廣告“以貨找人” +“先直購后加粉”鏈路創(chuàng)新

在公域引流至私域沉淀的路徑規(guī)劃上，李寧采取了更加適合品牌的方式，采用了“先直購，后加粉”的 策略：先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關(guān)注公眾號(hào)。相比 常見的“先加粉，后直購”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準(zhǔn)地篩選出實(shí)際購買人群，再通過公眾號(hào) 運(yùn)營將其發(fā)展成忠實(shí)用戶。

3.嘗試--社交裂變：滾雪球式運(yùn)營模式為小程序帶來穩(wěn)定流量

2018年底，李寧參加騰訊智慧零售主辦的首期小程序倍增行動(dòng)后深受啟發(fā)，首次嘗試聯(lián)名紅旗推出 “小程序獨(dú)家聯(lián)名限定款”服飾，釆取頭部激勵(lì)策略，通過好友助力的形式激活粉絲，帶動(dòng)社交裂變， 活動(dòng)當(dāng)日小程序UV便突破10萬。

初嘗甜頭之后，在2019年初，李寧再次探索社交裂變新玩法，聯(lián)合體育明星IP韋德，發(fā)起“尋找韋德生日 錦鯉”主題活動(dòng)，引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友“祝福韋德生日”，還利用禮包激勵(lì)形成社交裂變同時(shí)刺激購買。 最終,這場活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率達(dá)6%,首發(fā)IP商品售罄率達(dá)80%。

找到激活微信公私域流量秘鑰后，李寧備受鼓舞，將社交裂變進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營，釆用點(diǎn)亮券、砍價(jià)、 拼團(tuán)玩法激活全渠道新老用戶，平均帶動(dòng)超過20%用戶參與，建立滾雪球式運(yùn)營模式，為小程序帶來 穩(wěn)定流量。在與騰訊智慧零售共同展開超過20場活動(dòng)后，李寧總結(jié)沉淀了一整套運(yùn)動(dòng)行業(yè)社交裂變 運(yùn)營方法論。

值得一提的是，借助社交裂變常態(tài)化運(yùn)營，李寧成功培養(yǎng)了用戶的社交分享習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出

線上CPS銷售分成舉措，極大地激活了用戶社交關(guān)系鏈，帶動(dòng)小程序日均GMV提升30%。

4.實(shí)現(xiàn)--小程序升級(jí)，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)

隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，面對(duì)用戶快速激增帶來的高并發(fā)訪問，以及品牌官網(wǎng)帶來的黃牛盜刷挑戰(zhàn)， 為保障消費(fèi)者的體驗(yàn)，李寧對(duì)小程序進(jìn)行升級(jí)。

目前，李寧官方旗艦店小程序用戶已經(jīng)突破1500萬，小程序日銷售額數(shù)百萬，其高速增長的背后是 領(lǐng)先行業(yè)的品牌官網(wǎng)機(jī)制、“公域引流+社交裂變”雙輪驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新私域運(yùn)營玩法，以及安全便捷的 用戶購物體驗(yàn)。可以說，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新的李寧， 形成了貼合自身發(fā)展需求的獨(dú)特商業(yè)模式，更為運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌撬動(dòng)微信國民級(jí)應(yīng)用生態(tài)勢能、沉淀 規(guī)模化私域用戶提供了一套可參考借鑒的增長模型。

趕緊加入私域運(yùn)營隊(duì)伍中來，一起實(shí)現(xiàn)快速社交裂變。友客來，為企業(yè)提供私域營銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎儯�達(dá)到低成本業(yè)績倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無縫鏈接，提高客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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