小程序助力珠寶行業(yè)拓展商業(yè)模式的未來

受宏觀經(jīng)濟影響明顯，近幾年具有投資價值的珠寶增速下滑，僅4%；國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示， 2020年上半年，限額以上的金銀珠寶類零售額為977億元，同比下降23.6%。整個珠寶配飾行業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)的全渠道發(fā)展趨勢明顯，線上發(fā)展空間較大，珠寶品牌 正在加速推動線上線下融合、探索私域運營、加速擁抱微信生態(tài)的步伐。

行業(yè)背景

隨著我國居民人均可支配收入持續(xù)提高及消費意識轉(zhuǎn)變，珠寶配飾行業(yè)進入品牌紅利釋放期。根據(jù) 智研咨詢發(fā)布的G020-2026年中國珠寶行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來前景展望報告》預測,2024年我國 珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將超過14000億元，市場規(guī)模巨大。

發(fā)展趨勢

與此同時，珠寶奢侈品消費者 的購買行為和消費場景也發(fā)生了改變。具體體現(xiàn)為，微信生態(tài)滲透率在2020年已逼近品牌官網(wǎng)及APP水平，消費者已經(jīng)建立了在微信小程序商城內(nèi)購買習慣，且線上調(diào)研線下購買已成主流消費者 決策方式。

由于珠寶的價格特性和價值屬性，消費者行為偏好具有購買頻率低、消費決策鏈路長、消費者交互性強 的特點。品牌商應注意利用私域生態(tài)內(nèi)容矩陣實現(xiàn)創(chuàng)新觸達，開拓社交營銷新場景，同時保持品牌 官方調(diào)性，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌故事、知識科普等內(nèi)容，培養(yǎng)用戶認同感和粘性，并借助朋友圈推送、 直播、社群互動等方式，產(chǎn)生裂變。

珠寶品牌紛紛以小程序為中心搭建私域體系

全渠道數(shù)字化零售時代，微信小程序呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，集官網(wǎng)2.0、品牌宣傳、全渠道會員中樞 “三大角色”于一身的價值凸現(xiàn)，成為眾多珠寶品牌商流量深耕的“新戰(zhàn)場”。

越來越多的品牌商選擇小程序作為品牌直播活動的重要陣地， 在小程序內(nèi)做聯(lián)名首發(fā)和新品預售，以求獲得更多盈利。例如，某珠寶品牌在小程序首發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品， 實現(xiàn)了GMV創(chuàng)歷史新高，售罄率超過90%;從用戶通過公私域多觸點引流到小程序，到在小程序內(nèi)成交轉(zhuǎn)化、沉淀留存的整個過程中，小程序作為 全渠道會員中樞，提供連接離店會員、個性化營銷精準觸達、提升會員復購和無憂下單、提升口碑等 多種精細化服務。

小程序為珠寶品牌提供的三大業(yè)務價值顯現(xiàn)：

單客價值提升：小程序內(nèi)商品更多元，營銷活動更豐富，不僅能帶動連帶率、忠誠度、復購率提升， 品牌還可通過分析小程序后臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精準的人群廣告投放，結(jié)合千人千面做單客經(jīng)濟，將 “客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟薄?

運作利潤提升：小程序可反復觸達自有粉絲資產(chǎn)，利潤率遠高于線下和平臺電商，退貨率低于行業(yè) 平均值，用戶復購率也大大提升。

驅(qū)動業(yè)務增量：小程序作為線下渠道的時空延展，支持營業(yè)時間外交易、未開店城市交易，更容易留 存用戶并持續(xù)培養(yǎng)品牌心智。

珠寶行業(yè)私域増長三大運營重點

重點1 :以組織優(yōu)化作為撬動加盟商價值的突破口

根據(jù)品牌對加盟商管控的強弱，珠寶行業(yè)加盟商模式可分為品牌強管控和品牌弱管控兩種。總部 強管控模式即加盟直營混合品牌，總部擁有面向消費者運營能力，能夠控制加盟商門店的管理；總部 弱管控模式即加盟為主品牌，總部批發(fā)能力強,對門店的管控較弱。

在品牌強管控模式下，在私域推廣初期，總部可通過行政指令，自上而下推動小程序建設(shè)。這種模式 在短期內(nèi)，尤其疫情期間，小程序能夠以超高效的方式快速啟動，并被迅速復制到全部直營系統(tǒng)。 不過從長期來看，僅僅通過設(shè)立目標-追蹤考核,很難可持續(xù)地激活小程序的潛力。

在品牌弱管控模式下，建議以代理商為中心，意愿、能力、工具三要素良性循環(huán)驅(qū)動。意愿、能力、工具循環(huán)驅(qū)動，可大大加速加盟代理商加入推廣私域，在此過程中還能通過加盟商處理 全國各區(qū)域用戶的售后問題，提升顧客滿意度。

重點2.以企業(yè)微信群運營實現(xiàn)用戶價值提升

對珠寶行業(yè)來說，社群的最大價值在于對品牌進行培養(yǎng)教育，擴大受眾群體、增強顧客粘性。企業(yè)要走進消費者，社群營銷是個非常好的選擇。

珠寶行業(yè)社群運營可以分不同階段，通過在每個階段使用不同的抓手和策略，實現(xiàn)社群業(yè)務倍增。制定客戶全生命周期運營策略，通過精細化社群運營不斷提高用戶粘性。此階段應當精準識別 用戶屬性，將有不同需求的消費者歸屬在相應的功能群里，做到因群制宜。

重點3:以私域直播實現(xiàn)更高用戶轉(zhuǎn)化與客單價

當下，直播帶貨在整個珠寶行業(yè)掀起了一股風潮，珠寶電商行業(yè)隨之迎來大爆發(fā)。數(shù)據(jù)分析對比發(fā)現(xiàn), 小程序直播、視頻號主播較其他平臺直播具備更高的商業(yè)價值，轉(zhuǎn)化率和客單價都更高。利用直播從粗獷式的推廣走向精細化的運營，可實現(xiàn)附近門店流量的精準覆蓋, 做好貨與人的匹配。同時，差異化的直播內(nèi)容更加靈活自由，區(qū)域內(nèi)觸達率和轉(zhuǎn)化率更強。

珠寶行業(yè)未來的商業(yè)模式一定是線上線下融合發(fā)展，線上賦能線下、線上反哺線下。因此，傳統(tǒng)珠寶 行業(yè)必須要加速構(gòu)建私域業(yè)態(tài)，并通過精細化運營，深化消費者對品牌的忠誠度。未來，友客來 將與更多珠寶品牌攜手，讓更多合作伙伴通過公域流量獲取快速增長，深耕私域流量實現(xiàn)流量自由，提升留存和復購，實現(xiàn)長期高效、有價值的增長。

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